Український онлайн-ринок може відчути різкий перерозподіл попиту: за оцінками бізнесу, внутрішні продажі здатні зрости на 20–25%, якщо парламент ухвалить нові правила оподаткування дрібних міжнародних посилок. Йдеться про законопроєкт, який може змінити логіку дешевих покупок з іноземних маркетплейсів і фактично зрівняти їх із українським ритейлом за податковим навантаженням.
Комітет Верховної Ради з питань податків уже підтримав ініціативу №15112-1, що передбачає запровадження ПДВ на посилки вартістю до €150. У Міністерстві фінансів наголошують: це частина зобов’язань України у співпраці з МВФ і спроба прибрати податковий дисбаланс, коли українські компанії сплачують повний набір податків, а імпорт через онлайн-майданчики часто уникає ПДВ.
Як зміниться оподаткування та що вже робить ЄС
Уряд пропонує модель, яку називають «м’якшою» порівняно з європейською практикою. Суть у тому, що ПДВ застосовуватиметься без додаткових митних бар’єрів для більшості товарів. Водночас для некомерційних посилок або подарунків діятиме поріг у €45, за який податок не стягуватиметься.
Є винятки: навіть у межах дозволеної суми оподаткування може застосовуватись до окремих категорій товарів, зокрема парфумерії, кави та чаю. Таким чином держава намагається закрити можливості для масового дроблення відправлень і «сірих» схем імпорту.
Для порівняння, у Європейському Союзі з липня 2026 року планують запровадити додаткове фіксоване мито на міжнародні посилки, а ПДВ здебільшого буде включатися безпосередньо в ціну товару на етапі покупки через маркетплейси.
Масштаби ринку: мільйони посилок і мільярди гривень
Обсяги транскордонної електронної комерції в Україні за останні роки суттєво зросли. За даними Інституту соціально-економічної трансформації, у 2025 році загальний обсяг операцій, звільнених від оподаткування, сягнув майже 93 млрд грн, тоді як у 2022 році він становив близько 23 млрд грн.
Лідерами за відправленнями залишаються міжнародні платформи. Зокрема, з китайських Temu, AliExpress та Cainiao в Україну у 2025 році надійшло 55,7 млн посилок — це близько 74% ринку. Ще 10,8 млн відправлень або 20% забезпечили польські компанії, серед яких Answear, LPP, Modivo та MakeUp.
Найчастіше українці замовляють одяг, взуття, електроніку, косметику та аксесуари. При цьому експерти ринку зазначають, що значна частина цих товарів уже виробляється в Україні, де працюють десятки тисяч виробників у легкій промисловості та суміжних галузях.
Бюджет, втрати і потенційні надходження
У бізнес-спільноті оцінюють потенційні втрати державного бюджету від чинної пільгової моделі на рівні 27 млрд грн у 2026 році. Такі розрахунки наводять у Спілці українських підприємців із посиланням на аналітику профільних досліджень.
Також зазначається, що обсяги «пільгових посилок» зростають приблизно на 50% щороку. У разі зміни правил оподаткування держава зможе отримувати до 10 млрд грн щорічно лише від ПДВ і митних платежів. Деякі оцінки піднімають потенційний ефект до 19 млрд грн.
За новою моделлю податок може складатися з двох частин: 10% ввізного мита та 20% ПДВ. У Міністерстві фінансів зазначають, що отримані кошти можуть бути спрямовані, зокрема, на фінансування сектору безпеки та оборони.
Як це вплине на український бізнес і споживачів
У ритейлі очікують помітного перерозподілу попиту. Представники великих мереж вважають, що сьогоднішня різниця в ціні між українськими магазинами та іноземними платформами іноді сягає 20% саме через відсутність ПДВ на імпортні посилки.
За оцінками окремих учасників ринку, після вирівнювання умов продажі всередині країни можуть зрости на 20–25%. Це, у свою чергу, має посилити позиції локальних брендів і ритейлерів, які працюють у легальному податковому полі.
Втім, частина експертів застерігає: реакція споживачів залежатиме від зручності іноземних платформ і загальної вартості доставки. У разі подорожчання імпорту можливе зниження попиту або його частковий перехід у неформальні канали.
Водночас бізнес-асоціації наголошують, що зміни можуть стимулювати розвиток української логістики, інвестиції в ритейл і локальне виробництво.
Логістика готується до перебудови
Поштові оператори вже оцінюють технічні наслідки нової моделі. У компаніях відзначають, що для запуску системи потрібна інтеграція з митними базами та маркетплейсами, а також автоматизація процесів збору та перевірки даних.
Серед можливих рішень — запровадження митно-брокерських сервісів і залучення логістичних операторів до адміністрування податку. Учасники ринку визнають, що перехідний період потребуватиме адаптації, але не вважають його критичним.
У підсумку реформа може змінити баланс між дешевим імпортом і українським ритейлом, фактично створивши нові правила гри для всього сегмента e-commerce. Від того, як швидко система запрацює на практиці, залежатиме і реальний ефект — як для бюджету, так і для споживачів.